Personnalisation 4.0 : Traitez les clients comme des corbeaux

Bernd Heinrich est l’un des scientifiques observateurs. Dans The Raven’s Mind, Heinrich regarde les corbeaux avec lesquels il a passé beaucoup de temps. Dans un awiarium impromprovisé dans une forêt privée de l’État américain du Maine, il a gardé jusqu’à vingt individus à la fois. Grâce à cela, il a beaucoup appris sur ces êtres extrêmement intelligents. Heinrich, en tant que scientifique racial, n’a pas émis d’hypothèses sur ce que les corbeaux ressentent. Il a juste regardé et méticuleusement enregistré ce qu’ils faisaient.

Il en va de même pour un spécialiste du marché moderne. Dans le monde du marketing axé sur les données, nous ne devinons pas ce que le client veut, nous observons seulement de près son comportement. Pour ce faire, nous avons besoin de données détaillées – des preuves de ce qu’il fait réellement, pas des déclarations.

Données provenant du cœur ou de la réception

Le rêve de tout spécialiste du marché est une combinaison de données complète, vous permettant de déterminer qui a acheté le produit, quand et ce qui a convaincu le client d’acheter. Plus la pertinence des données est grande, meilleures sont les possibilités de construire l’activation (promotions, offres personnalisées), de créer une image de marque, de profiler le message marketing.

Les spécialistes du marketing recueillent maintenant des données de deux façons, chacune avec des avantages et des inconvénients. Dans le premier modèle, ils obtiennent des données sur les transactions difficiles, le plus souvent à partir de caisses enregistreuses et de terminaux de paiement. Cela leur permet d’analyser les paniers d’achat de leurs clients en suivant, par exemple, les catégories de produits de co-achat, les marques, les variantes de produits et les pannes de ventes en semaine, à l’heure ou le jour du mois. Cependant, ils n’ont pas les caractéristiques du héros (la personne derrière le reçu) pour être en mesure de modéliser et de concevoir la communication.

La deuxième façon est d’obtenir des données souples, c’est-à-dire d’en faire connaissance avec le consommateur au moyen d’entrevues approfondies et des opinions qu’il émet dans les questionnaires. Grâce à eux, nous pouvons mieux connaître notre client, ses préférences, son style de vie, ses désirs et ses besoins. Le paradoxe est que la recherche qualitative est difficile et fastidieuse. On estime que 98 % des commentaires et des besoins des clients ne parviennent pas aux gestionnaires. En plus du fait que les employés, par distraction ou même intentionnellement, ne transmettent pas de suggestions aux gestionnaires, les clients eux-mêmes ne sont pas trop disposés à passer du temps à remplir des sondages complexes. En outre, il s’agit généralement d’une collection de déclarations, même si elles découlent directement du cœur. Il n’y a aucune preuve d’implication réelle, confirmée par une preuve d’achat. En d’autres termes, chaque formule de recherche manque d’une sorte de puzzle.

Nouveau jeu: Personnalisation 4.0

Jusqu’à présent, aucune solution plus large n’a été utilisée pour combiner des données dures et douces. Pourquoi? Ce n’est pas que les affaires s’en fichent. La combinaison de ces deux méthodes de recherche n’a pas encore porté ses fruits. Mais d’ici là.

La barre de personnalisation augmente chaque année. Il ne suffit plus de poser des questions basées sur des bases de données clients. Le faible niveau de personnalisation ne fournit pas une réponse fiable à la question de savoir ce que (comment et pourquoi) vos clients achètent. Et que, selon le principe de pareta, 80% des bénéfices proviennent de 20% des clients, l’arrêt des acheteurs de produits ou de services prend une nouvelle importance, plus grande en période d’incertitude accrue lorsque le client regarde chaque dollar. Réduire le pourcentage de démission des clients de 5 % peut augmenter les profits de 25 à 125 %. En outre, la probabilité que le client actuel va acheter de vous est de 60-70%, et le nouveau – seulement 5-20%.

Les anneaux de Heinrich ont aidé à observer les corbeaux. Avec dévouement, il a escaladé de grands arbres pour annener des poussins corbeaux. Il a ensuite suivi les signaux radio pour savoir où ils se trouvaient et s’en sont pris à eux. Les spécialistes du marketing ont une tâche plus facile. Chaque consommateur porte un smartphone avec eux aujourd’hui, et des applications en elle. C’est grâce à la technologie que l’hyperpersonnalisation basée sur l’écoute vocale client (VoC) est possible. L’utilisation de données sur une seule unité vous permet de diriger un message directement vers lui, également à l’aide de bots et d’assistants vocaux. Et ça rapporte cher. Il existe des études qui montrent ce que la personnalisation de la communication donne – une augmentation de l’efficacité de la communication jusqu’à 400%.

Ça marche déjà !

La solution pionnière Happiness Matters de Dubaï est la première caméra en temps réel au monde à étudier l’humeur des résidents. L’appareil remplit deux fonctions. D’une part, il s’appuie sur la qualité de vie des particuliers dans la ville et, d’autre part, permet à chaque résident de préparer une offre personnalisée maximale dans le cadre de la ville et de ses services.

La solution polonaise Blovly, d’autre part, est une plate-forme pour la communication de masse et personnalisée dans les deux sens entre les marques et les clients. Il résout, entre autres choses, le problème de la collecte efficace des commentaires sans avoir à persuader les clients de remplir des formulaires de satisfaction. Les solutions exclusives de langage naturel et de traitement basées sur l’IA de Blovly augmentent l’efficacité de la gestion de la rétroaction jusqu’à 10 fois et permettent une communication de marque à client dans les deux sens. En outre, l’algorithme suggère les occasions les plus adaptées aux clients, étant quelque chose comme un virtuel « personal shopper ».

L’avenir de la personnalisation

L’ethnologue Daniel Miller croit que le magasinage est une pratique rituelle, mais orientée vers les autres. Il combine le shopping avec la théorie de l’amour – le client achète pour assurer la sécurité ou d’exprimer l’amour. Sachant qui est le client, nous pouvons non seulement adapter les sujets et les domaines à ses préférences, mais aussi voir si ce que nous lui offrons aime. La création d’une expérience client est une tendance à la hausse, dans un certain temps la co-création de l’expérience sera attendue. Il est d’autant plus important de comprendre au niveau le plus bas possible, proche de l’homme, à qui nous avons affaire.

La personnalisation de l’avenir sera basée sur les besoins les plus secrets que notre smartphone analysera. Un avantage concurrentiel peut être construit avec des améliorations simples, mais ces conclusions proviennent de l’écoute attentive de la voix du client.

 

• Auteur: Marta Smyrska