Personalisierung 4.0: Kunden wie Raben behandeln

Bernd Heinrich ist einer der Beobachterwissenschaftler. In The Raven es Mind blickt Heinrich auf Raben, mit denen er viel Zeit verbracht hat. In einem improvisierten Awiarium in einem Privatwald im US-Bundesstaat Maine hielt er bis zu zwanzig Personen auf einer Zeit. Dadurch hat er viel über diese extrem intelligenten Wesen gelernt. Heinrich, als Rassenwissenschaftler, hat nicht vermutet, was Raben fühlen. Er beobachtete nur und zeichnete akribisch auf, was sie taten.

Dasselbe sollte man von einem modernen Vermarkter sagen. In der Welt des datengesteuerten Marketings erraten wir nicht, was der Kunde will, wir beobachten sein Verhalten nur genau. Dazu brauchen wir detaillierte Daten – Beweise dafür, was sie tatsächlich tut, keine Erklärungen.

Daten aus dem Herzen oder der Quittung

Der Traum jedes Vermarkters ist ein vollständiger Datenanzug, mit dem Sie bestimmen können, wer das Produkt wann gekauft hat und was den Kunden zum Kauf überzeugt hat. Je größer die Relevanz der Daten, desto besser die Möglichkeiten, Aktivierungen zu erstellen (Promotionen, personalisierte Angebote), ein Markenimage zu erstellen, die Marketingbotschaft zu profilieren.

Vermarkter sammeln nun Daten auf zwei Arten, jede mit Vor- und Nachteilen. Im ersten Modell erhalten sie harte Transaktionsdaten, meist aus Registrierkassen und Zahlungsterminals. Auf diese Weise können sie die Einkaufswagen ihrer Kunden analysieren, indem sie z. B. Produktkategorien, Marken, Produktvarianten und Verkaufsaufschlüsselungen nach Wochentag, Stunde oder Tag des Monats nachverfolgen. Allerdings fehlen ihnen die Eigenschaften des Helden (die Person hinter der Quittung), um Kommunikation modellieren und gestalten zu können.

Der zweite Weg besteht darin, weiche Daten zu erhalten, d. h. den Verbraucher durch ausführliche Interviews und die Meinungen, die er in Fragebögen abgibt, kennenzulernen. Dank ihnen können wir unseren Kunden besser kennenlernen, seine Vorlieben, seinen Lebensstil, seine Wünsche und Bedürfnisse. Das Paradoxe ist, dass qualitative Forschung schwierig und mühsam ist. Es wird geschätzt, dass 98 % des Kundenfeedbacks und -bedarfs die Manager nicht erreichen. Abgesehen davon, dass Mitarbeiter durch Ablenkung oder auch nur absichtlich keine Vorschläge an Manager weitergeben, sind die Kunden selbst nicht zu bereit, Zeit mit der Durchführung komplexer Umfragen zu verbringen. Darüber hinaus ist es in der Regel eine Sammlung von Deklarationen, auch wenn sie direkt aus dem Herzen fließen. Es gibt keine Beweise für eine tatsächliche Beteiligung, die durch einen Kaufbeleg bestätigt wird. Mit anderen Worten, jede Forschungsformel fehlt eine Art Puzzle.

Neues Spiel: Personalisierung 4.0

Bisher wurde keine umfassendere Lösung für die Kombination von hard und soft data verwendet. Warum? Es war dem Geschäft egal. Die Kombination dieser beiden Forschungswege hat sich noch nicht ausgezahlt. Aber bis dahin.

Die Anpassungsleiste steigt jedes Jahr. Es reicht nicht mehr aus, nur Fragen auf der Grundlage von Kundendatenbanken zu stellen. Das niedrige Maß an Personalisierung liefert keine zuverlässige Antwort auf die Frage, was (wie und warum) Ihre Kunden kaufen. Und dass nach dem Pareta-Prinzip 80 % der Gewinne von 20 % der Kunden kommen, was in Zeiten zunehmender Unsicherheit, in denen der Kunde jeden Dollar beobachtet, eine neue, größere Bedeutung erlangt, wenn er die Käufer von Produkten oder Dienstleistungen daran hindert. Eine Reduzierung des Prozentsatzes des Kundenrücktritts um 5 % kann den Gewinn um 25-125% steigern. Darüber hinaus ist die Wahrscheinlichkeit, dass der aktuelle Kunde von Ihnen kaufen wird, 60-70%, und der neue – nur 5-20%.

Heinrichs Ringe halfen, die Raben zu beobachten. Mit Hingabe kletterte er auf hohe Bäume, um Rabenküken zu läuten. Dann verfolgte er die Funksignale, um herauszufinden, wo sie sich befanden und beuteten. Vermarkter haben eine einfachere Aufgabe. Jeder Verbraucher trägt heute ein Smartphone und Apps darin. Dank der Technologie ist eine Hyperpersonalisierung auf Basis des Kundensprachhörens (VoC) möglich. Die Verwendung von Daten auf einer einzigen Einheit ermöglicht es Ihnen, eine Nachricht direkt an sie zu leiten, auch mit Bots und Sprachassistenten. Und es zahlt sich aus. Es gibt Studien, die zeigen, was die Personalisierung der Kommunikation bringt – eine Steigerung der Kommunikationseffizienz um bis zu 400%.

Es funktioniert bereits!

Dubais bahnbrechende Happiness Matters-Lösung ist die weltweit erste Echtzeitkamera, die die Stimmung der Bewohner untersucht. Das Gerät führt zwei Funktionen aus. Einerseits erhält es Informationen von Einzelpersonen über die Qualität ihres Lebens in der Stadt und ermöglicht es andererseits jedem Bewohner, ein maximales personalisiertes Angebot im Kontext der Stadt und ihrer Dienstleistungen vorzubereiten.

Die polnische Blovly-Lösung hingegen ist eine Plattform für eine massenhafte, personalisierte Zwei-Wege-Kommunikation zwischen Marken und Kunden. Es löst unter anderem das Problem der effektiven Sammlung von Feedback, ohne Kunden zum Ausfüllen von Zufriedenheitsformularen überreden zu müssen. Die proprietären KI-basierten Lösungen für natürliche Sprache und Verarbeitung von Blovly erhöhen die Effizienz des Feedback-Managements um das bis zu 10-fache und ermöglichen eine zwei-Wege-Kommunikation zwischen Marke und Kunden. Darüber hinaus schlägt der Algorithmus den Kunden die individuellsten Anlässe vor, da sie so etwas wie ein virtueller "persönlicher Käufer" sind.

Die Zukunft der Personalisierung

Der Ethnologe Daniel Miller glaubt, dass Einkaufen eine rituelle Praxis ist, aber auf andere ausgerichtet ist. Es verbindet Einkaufen mit der Theorie der Liebe – der Kunde kauft, um Sicherheit zu gewährleisten oder Liebe auszudrücken. Wenn wir wissen, wer der Kunde ist, können wir nicht nur Themen und Bereiche auf seine Vorlieben zuzuschneiden, sondern auch sehen, ob das, was wir ihm anbieten, gefällt. Die Schaffung eines Kundenerlebnisses ist ein Aufwärtstrend, in einer Weile wird die Ko-Erstellung der Erfahrung erwartet. Umso wichtiger ist es, auf der geringstmöglichen Ebene, nah am Menschen, zu verstehen, mit wem wir es zu tun haben.

Die Personalisierung der Zukunft basiert auf den geheimnisvollsten Bedürfnissen, die unser Smartphone analysieren wird. Ein Wettbewerbsvorteil kann mit einfachen Verbesserungen aufgebaut werden, aber diese Schlussfolgerungen kommen aus dem aufmerksamen Zuhören der Stimme des Kunden.

 

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