Personalizace 4.0: Zacházejte se zákazníky jako s havrany

Bernd Heinrich je jedním z pozorovatelů. V Havranově mysli se Heinrich dívá na havrany, s nimiž strávil spoustu času. V improvizovaném awiáriu v soukromém lese v americkém státě Maine udržoval až dvacet jedinců najednou. Díky tomu se dozvěděl hodně o těchto extrémně inteligentních bytostech. Heinrich jako rasový vědec neuváděl, co havrani cítí. Jen se díval a pečlivě nahrával, co dělají.

Totéž je třeba zprávě o moderním marketérovi. Ve světě marketingu založeného na datech nehádáme, co zákazník chce, jen bedlivě sledujeme jeho chování. K tomu potřebujeme podrobné údaje – důkazy o tom, co skutečně dělá, nikoli prohlášení.

Údaje ze srdce nebo účtenky

Snem každého marketéra je kompletní datový oblek, který vám umožní určit, kdo produkt koupil, kdy a co přesvědčilo zákazníka k nákupu. Čím větší je relevance dat, tím lepší příležitosti k vytvoření aktivace (propagační akce, personalizované nabídky), vytvoření image značky, profilování marketingové zprávy.

Marketéři nyní shromažďují data dvěma způsoby, z nichž každý má výhody a nevýhody. V prvním modelu získávají údaje o tvrdých transakcích, nejčastěji z pokladek a platebních terminálů. To jim umožňuje analyzovat nákupní košíky svých zákazníků sledováním například spolukupování kategorií produktů, značek, variant produktů a rozpisů prodeje podle všedního dne, hodiny nebo dne v měsíci. Postrádají však vlastnosti hrdiny (osoby za účtenkou), aby mohli modelovat a navrhovat komunikaci.

Druhým způsobem je získání měkkých údajů, tj. poznat spotřebitele prostřednictvím hloubkových rozhovorů a stanovisek, která vydává v dotaznících. Díky nim můžeme lépe poznat našeho klienta, jeho preference, životní styl, touhy a potřeby. Paradoxem je, že kvalitativní výzkum je obtížný a zdlouhavý. Odhaduje se, že 98 % zpětné vazby a potřeb zákazníků se nedosahuje manažerů. Kromě toho, že zaměstnanci rozptýlením, nebo dokonce záměrně, nesdílí návrhy manažerům, klienti sami nejsou příliš ochotni trávit čas dokončováním složitých průzkumů. Kromě toho se obvykle jedná o sbírku prohlášení, i když proudí přímo ze srdce. Neexistují žádné důkazy o skutečném zapojení, potvrzené dokladem o nákupu. Jinými slovy, každý vzorec výzkumu postrádá nějaký druh skládačky.

Nová hra: Personalizace 4.0

Dosud nebylo pro kombinování tvrdých a měkkých dat použito žádné širší řešení. Proč? Ne, že by to podnikání bylo jedno. Spojení těchto dvou způsobů výzkumu se dosud nevyplatí. Ale do té doby.

Panel přizpůsobení se každým rokem zvyšuje. Už nestačí jen klást otázky na základě zákaznických databází. Nízká úroveň personalizace neposkytuje spolehlivou odpověď na otázku, co (jak a proč) vaši zákazníci kupují. A že podle principu pareta pochází 80% zisku od 20% zákazníků, zastavení kupujících produktů nebo služeb nabere nový, větší význam v době zvýšené nejistoty, kdy zákazník sleduje každý dolar. Snížení procenta rezignace zákazníků o 5 % může zvýšit zisk o 25-125%. Kromě toho je pravděpodobnost, že si od vás současný zákazník koupí, 60-70% a nová – pouze 5-20%.

Heinrichovy prsteny pomohly pozorovat havrany. S odhodláním šplhal po vysokých stromech, aby zazvonil na havraní mláďata. Pak vystopoval rádiové signály, aby zjistil, kde jsou, a uživí. Marketéři mají snadnější úkol. Každý spotřebitel s sebou dnes nosí smartphone a aplikace v něj. Právě díky technologii je možná hyperpersonalizace založená na poslechu hlasu zákazníků (VoC). Použití dat na jedné jednotce umožňuje nasměrovat zprávu přímo na něj, a to i pomocí robotů a hlasových asistentů. A hodně se to vyplatí. Existují studie, které ukazují, co personalizace komunikace dává – zvýšení efektivity komunikace až o 400%.

Už to funguje!

Průkopnické dubajské řešení Happiness Matters je první kamerou na světě, která studuje nálady obyvatel. Zařízení plní dvě funkce. Na jedné straně čerpá informace od jednotlivců o kvalitě jejich života ve městě a na druhé straně umožňuje každému obyvateli připravit maximální personalizovanou nabídku v kontextu města a jeho služeb.

Polské řešení Blovly je na druhé straně platformou pro hromadnou, personalizovanou obousměrem komunikaci mezi značkami a zákazníky. Řeší mimo jiné problém efektivního sběru zpětné vazby, aniž by musel přesvědčovat zákazníky, aby vyplňují formuláře spokojenosti. Proprietární řešení pro přirozené jazyky a zpracování založená na AI společnosti Blovly zvyšují účinnost správy zpětné vazby až 10krát a umožňují obousedadlovou komunikaci mezi značkami a zákazníky. Kromě toho algoritmus navrhuje zákazníkům nejvíce přizpůsobené příležitosti, což je něco jako virtuální "osobní nakupující".

Budoucnost personalizace

Etnolog Daniel Miller věří, že nakupování je rituální praxe, ale orientovaná na ostatní. Kombinuje nakupování s teorií lásky – zákazník nakupuje, aby zajistil bezpečnost nebo vyjádřil lásku. Když víme, kdo je zákazník, můžeme nejen přizpůsobit témata a oblasti jeho preferencím, ale také zjistit, zda se mu to, co mu nabízíme, líbí. Vytvoření zákaznické zkušenosti je vzestupný trend, za chvíli se očekává spolutvoření zážitku. O to důležitější je pochopit na nejnižší možné úrovni, v blízkosti člověka, s kým máme co do činění.

Personalizace budoucnosti bude založena na nejtajnějších potřebách, které bude náš smartphone analyzovat. Konkurenční výhodu lze vytvořit jednoduchými vylepšeními, ale tyto závěry pocházejí z pozorného naslouchání hlasu zákazníka.

 

• Autor: Marta Smyrska