Personalización 4.0: Trata a los clientes como cuervos

Bernd Heinrich es uno de los científicos observadores. En The Raven's Mind, Heinrich mira cuervos con los que ha pasado mucho tiempo. En un awiarium impromado en un bosque privado en el estado estadounidense de Maine, mantuvo hasta veinte individuos a la vez. Gracias a esto, aprendió mucho sobre estos seres extremadamente inteligentes. Heinrich, como científico racial, no hipotetó sobre lo que sienten los cuervos. Sólo observó y grabó meticulosamente lo que estaban haciendo.

Lo mismo debe decirse de un comercializador moderno. En el mundo del marketing basado en datos, no adivinamos lo que el cliente quiere, sólo observamos de cerca su comportamiento. Para ello, necesitamos datos detallados – evidencia de lo que realmente hace, no declaraciones.

Datos del corazón o recibo

El sueño de cada vendedor es un traje de datos completo, lo que le permite determinar quién compró el producto, cuándo y qué convenció al cliente de comprar. Cuanto mayor sea la relevancia de los datos, mejores oportunidades para construir activación (promociones, ofertas personalizadas), crear una imagen de marca, perfilar el mensaje de marketing.

Los vendedores ahora recopilan datos de dos maneras, cada una con ventajas y desventajas. En el primer modelo, obtienen datos de transacciones duras, la mayoría de las veces de cajas registradoras y terminales de pago. Esto les permite analizar los carros de la compra de sus clientes mediante el seguimiento, por ejemplo, la compra conjunta de categorías de productos, marcas, variantes de productos y desgloses de ventas por día de la semana, hora o día del mes. Sin embargo, carecen de las características del héroe (la persona detrás del recibo) para poder modelar y diseñar la comunicación.

La segunda forma es obtener datos blandos, es decir, conocer al consumidor a través de entrevistas en profundidad y las opiniones que emite en los cuestionarios. Gracias a ellos, podemos conocer mejor a nuestro cliente, sus preferencias, estilo de vida, deseos y necesidades. La paradoja es que la investigación cualitativa es difícil y tediosa. Se estima que el 98% de los comentarios y necesidades de los clientes no llegan a los gerentes. Además del hecho de que los empleados, por distracción, o incluso intencionalmente, no transmiten sugerencias a los gerentes, los propios clientes no están demasiado dispuestos a pasar tiempo completando encuestas complejas. Además, suele ser una colección de declaraciones, incluso si fluyen directamente desde el corazón. No hay evidencia de participación real, confirmada por prueba de compra. En otras palabras, cada fórmula de investigación carece de algún tipo de rompecabezas.

Nuevo juego: Personalización 4.0

Hasta ahora, no se ha utilizado una solución más amplia para combinar datos duros y blandos. ¿por qué? No a ese negocio no le importaba. La combinación de estas dos formas de investigación aún no ha dado sus frutos. Pero hasta entonces.

La barra de personalización se eleva cada año. Ya no es suficiente simplemente hacer preguntas basadas en bases de datos de clientes. El bajo nivel de personalización no proporciona una respuesta confiable a la pregunta de qué (cómo y por qué) compran sus clientes. Y que, según el principio de pareta, el 80% de los beneficios provienen del 20% de los clientes, deteniendo a los compradores de productos o servicios adquiere una nueva y mayor importancia en tiempos de mayor incertidumbre cuando el cliente observa cada dólar. Reducir el porcentaje de resignación de clientes en un 5% puede aumentar los beneficios en un 25-125%. Además, la probabilidad de que el cliente actual le compre es del 60-70%, y la nueva – sólo 5-20%.

Los anillos de Heinrich ayudaron a observar a los cuervos. Con dedicación, subió a árboles altos para tocar a los polluelos cuervos. Luego rastreó las señales de radio para averiguar dónde estaban y estaban presa. Los vendedores tienen una tarea más fácil. Cada consumidor lleva un teléfono inteligente con ellos hoy, y aplicaciones en él. Es gracias a la tecnología que la hiperpersonalización basada en la escucha de voz del cliente (VoC) es posible. El uso de datos en una sola unidad le permite dirigir un mensaje directamente a ella, también utilizando bots y asistentes de voz. Y vale mucho. Hay estudios que muestran lo que da la personalización de la comunicación – un aumento en la eficiencia de la comunicación hasta en un 400%.

¡Ya está funcionando!

La solución pionera de Dubai Happiness Matters es la primera cámara en tiempo real del mundo para estudiar los estados de ánimo de los residentes. El dispositivo realiza dos funciones. Por un lado, extrae información de particulares sobre la calidad de vida en la ciudad y, por otro lado, permite a cada residente preparar una oferta máxima personalizada en el contexto de la ciudad y sus servicios.

La solución polaca Blovly, por otro lado, es una plataforma para la comunicación bidireccional masiva y personalizada entre marcas y clientes. Resuelve, entre otras cosas, el problema de la recopilación efectiva de comentarios sin tener que persuadir a los clientes a llenar formularios de satisfacción. Las soluciones patentadas de procesamiento y lenguaje natural basado en IA de Blovly aumentan la eficiencia de la gestión de la retroalimentación hasta 10 veces y permiten la comunicación bidireccional de marca a cliente. Además, el algoritmo sugiere las ocasiones más adaptadas a los clientes, siendo algo así como un "comprador personal" virtual.

El futuro de la personalización

El etnólogo Daniel Miller cree que ir de compras es una práctica ritual, pero orientada hacia los demás. Combina las compras con la teoría del amor: el cliente compra para garantizar la seguridad o para expresar amor. Sabiendo quién es el cliente, no sólo podemos adaptar temas y áreas a sus preferencias, sino también ver si le gusta lo que le ofrecemos. Crear una experiencia de cliente es una tendencia al alza, en un tiempo se espera la co-creación de la experiencia. Es aún más importante entender en el nivel más bajo posible, cerca del hombre, con quién estamos tratando.

La personalización del futuro se basará en las necesidades más secretas que analizará nuestro smartphone. Una ventaja competitiva se puede construir con mejoras simples, pero estas conclusiones provienen de escuchar atentamente la voz del cliente.

 

• Autor: Marta Smyrska