Personalizzazione 4.0: trattare i clienti come corvi

Bernd Heinrich è uno degli scienziati osservatori. In The Raven's Mind, Heinrich guarda i corvi con i quali ha trascorso molto tempo. In un awiarium sprommentato in una foresta privata nello stato statunitense del Maine, teneva fino a venti individui alla volta. Grazie a questo, ha imparato molto su questi esseri estremamente intelligenti. Heinrich, come scienziato razziale, non ipotizzava cosa provano i corvi. Ha appena guardato e meticolosamente registrato quello che stavano facendo.

Lo stesso vale per un moderno marketer. Nel mondo del marketing basato sui dati, non indoviniamo ciò che il cliente vuole, osserviamo solo da vicino il suo comportamento. A tal fine, abbiamo bisogno di dati dettagliati – prove di ciò che effettivamente fa, non dichiarazioni.

Dati dal cuore o dalla ricevuta

Il sogno di ogni marketer è un completo di dati, che ti consente di determinare chi ha acquistato il prodotto, quando e cosa ha convinto il cliente ad acquistare. Maggiore è la pertinenza dei dati, migliori sono le opportunità per costruire l'attivazione (promozioni, offerte personalizzate), creare un'immagine del marchio, profilare il messaggio di marketing.

I marketer ora raccolgono i dati in due modi, ognuno con vantaggi e svantaggi. Nel primo modello, ottengono dati sulle transazioni rigide, il più delle volte da registratori di cassa e terminali di pagamento. Ciò consente loro di analizzare i carrelli della spesa dei propri clienti monitorando, ad esempio, le categorie di prodotti di co-acquisto, i marchi, le varianti di prodotto e le suddivisioni delle vendite per giorno della settimana, ora o giorno del mese. Tuttavia, mancano le caratteristiche dell'eroe (la persona dietro la ricevuta) per essere in grado di modellare e progettare la comunicazione.

Il secondo modo è quello di ottenere dati soft, cioè di conoscere il consumatore attraverso interviste approfondite e le opinioni che emette nei questionari. Grazie a loro, possiamo conoscere meglio il nostro cliente, le sue preferenze, lo stile di vita, i desideri e le esigenze. Il paradosso è che la ricerca qualitativa è difficile e noiosa. Si stima che il 98% del feedback e delle esigenze dei clienti non raggiunga i manager. Oltre al fatto che i dipendenti, per distrazione, o anche intenzionalmente, non passano suggerimenti ai manager, i clienti stessi non sono troppo disposti a passare del tempo a completare sondaggi complessi. Inoltre, di solito è una raccolta di dichiarazioni, anche se scorrono direttamente dal cuore. Non ci sono prove di un reale coinvolgimento, confermate dalla prova dell'acquisto. In altre parole, ogni formula di ricerca manca di una sorta di puzzle.

Nuovo gioco: Personalizzazione 4.0

Finora non è stata utilizzata alcuna soluzione più ampia per combinare dati hard e soft. Perché? Non che a quell'azienda non importava. La combinazione di questi due modi di ricerca non ha ancora dato i suoi frutti. Ma fino ad allora.

La barra di personalizzazione si alza ogni anno. Non è più sufficiente porre domande basate sui database dei clienti. Il basso livello di personalizzazione non fornisce una risposta affidabile alla domanda su cosa (come e perché) acquistano i tuoi clienti. E che, secondo il principio pareta, l'80% dei profitti proviene dal 20% dei clienti, fermando gli acquirenti di prodotti o servizi assume una nuova, maggiore importanza in tempi di maggiore incertezza quando il cliente guarda ogni dollaro. Ridurre la percentuale di dimissioni dei clienti del 5% può aumentare i profitti del 25-125%. Inoltre, la probabilità che il cliente corrente acquisti da te è del 60-70%, e quella nuova – solo il 5-20%.

Gli anelli di Enrico aiutarono ad osservare i corvi. Con dedizione, ha scalato alberi ad alto fusto per suonare pulcini di corvo. Quindi ha rintracciato i segnali radio per scoprire dove si trovavano e stavano predando. I marketer hanno un compito più facile. Ogni consumatore porta con sé oggi uno smartphone e app. È grazie alla tecnologia che è possibile l'iperpersonalizzazione basata sull'ascolto vocale del cliente (VoC). L'utilizzo dei dati su una singola unità consente di indirizzare un messaggio direttamente ad esso, utilizzando anche bot e assistenti vocali. E paga molto. Ci sono studi che mostrano cosa dà la personalizzazione della comunicazione: un aumento dell'efficienza della comunicazione fino al 400%.

Sta già funzionando!

La pionieristica soluzione Happiness Matters di Dubai è la prima fotocamera al mondo in tempo reale a studiare gli stati d'animo dei residenti. Il dispositivo svolge due funzioni. Da un lato, trae informazioni da individui sulla qualità della loro vita in città e, dall'altro, consente a ciascun residente di preparare un'offerta massima personalizzata nel contesto della città e dei suoi servizi.

La soluzione polacca Blovly, d'altra parte, è una piattaforma per la comunicazione a doppio senso personalizzata e di massa tra marchi e clienti. Risolve, tra le altre cose, il problema di un'efficace raccolta di feedback senza dover convincere i clienti a compilare moduli di soddisfazione. Le soluzioni proprietarie basate sull'intelligenza artificiale e sull'elaborazione basate sull'intelligenza artificiale di Blovly aumentano l'efficienza della gestione del feedback fino a 10 volte e consentono la comunicazione tra marchi e clienti a due modi. Inoltre, l'algoritmo suggerisce le occasioni più su misura per i clienti, essendo qualcosa come un "personal shopper" virtuale.

Il futuro della personalizzazione

L'etnologo Daniel Miller crede che lo shopping sia una pratica rituale, ma orientata verso gli altri. Combina lo shopping con la teoria dell'amore: il cliente acquista per garantire la sicurezza o per esprimere amore. Sapendo chi è il cliente, non solo possiamo adattare argomenti e aree alle sue preferenze, ma anche vedere se ciò che gli offriamo piace. Creare un'esperienza cliente è una tendenza al rialzo, tra poco ci si aspetta la co-creazione dell'esperienza. È tanto più importante capire al livello più basso possibile, vicino all'uomo, con chi abbiamo a che fare.

La personalizzazione del futuro si baserà sulle esigenze più segrete che il nostro smartphone analizzerà. Un vantaggio competitivo può essere costruito con semplici miglioramenti, ma queste conclusioni provengono dall'ascolto attento alla voce del cliente.

 

• Autore: Marta Smyrska