Personalização 4.0: Trate os clientes como corvos

Bernd Heinrich é um dos cientistas observadores. Em The Raven's Mind, Heinrich olha para corvos com quem passou muito tempo. Em um awiarium improvisado em uma floresta privada no estado americano do Maine, ele manteve até vinte indivíduos por vez. Graças a isso, ele aprendeu muito sobre esses seres extremamente inteligentes. Heinrich, como cientista racial, não tinha hipóteses sobre o que os corvos sentem. Ele só assistiu e gravou meticulosamente o que eles estavam fazendo.

O mesmo deve ser dito de um comerciante moderno. No mundo do marketing baseado em dados, não adivinhamos o que o cliente quer, apenas observamos de perto seu comportamento. Para isso, precisamos de dados detalhados – evidências do que realmente faz, não de declarações.

Dados do coração ou recibo

O sonho de todo comerciante é um fato de dados completo, permitindo que você determine quem comprou o produto, quando e o que convenceu o cliente a comprar. Quanto maior a relevância dos dados, melhores oportunidades de construção de ativação (promoções, ofertas personalizadas), criar uma imagem de marca, perfilar a mensagem de marketing.

Os profissionais de marketing agora coletam dados de duas maneiras, cada uma com vantagens e desvantagens. No primeiro modelo, eles obtêm dados de transações difíceis, na maioria das vezes de caixas registradoras e terminais de pagamento. Isso permite que eles analisem os carrinhos de compras de seus clientes rastreando, por exemplo, categorias de produtos de co-compra, marcas, variantes de produtos e quebras de vendas por dia, hora ou dia do mês. No entanto, eles não têm as características do herói (a pessoa por trás do recibo) para poder modelar e projetar a comunicação.

A segunda maneira é obter dados suaves, ou seja, conhecer o consumidor através de entrevistas aprofundadas e as opiniões que ele emite em questionários. Graças a eles, podemos conhecer melhor nosso cliente, suas preferências, estilo de vida, desejos e necessidades. O paradoxo é que a pesquisa qualitativa é difícil e tediosa. Estima-se que 98% do feedback e necessidades dos clientes não cheguem aos gestores. Além do fato de que os funcionários, por distração, ou mesmo intencionalmente, não passam sugestões aos gestores, os próprios clientes não estão muito dispostos a gastar tempo completando pesquisas complexas. Além disso, geralmente é uma coleção de declarações, mesmo que fluam diretamente do coração. Não há evidência de envolvimento real, confirmada por prova de compra. Em outras palavras, toda fórmula de pesquisa não tem algum tipo de quebra-cabeça.

Novo Jogo: Personalização 4.0

Até agora, nenhuma solução mais ampla foi usada para combinar dados duros e suaves. Porque? Não que os negócios não se importasse. A combinação dessas duas formas de pesquisa ainda não valeu a pena. Mas até lá.

A barra de personalização aumenta a cada ano. Não basta apenas fazer perguntas com base em bancos de dados de clientes. O baixo nível de personalização não fornece uma resposta confiável para a questão do que (como e por quê) seus clientes compram. E que, segundo o princípio de Pareta, 80% dos lucros vêm de 20% dos clientes, parando compradores de produtos ou serviços assume uma nova e maior importância em tempos de maior incerteza quando o cliente assiste a cada dólar. Reduzir o percentual de demissão de clientes em 5% pode aumentar os lucros em 25-125%. Além disso, a probabilidade de o cliente atual comprar de você é de 60 a 70%, e a nova – apenas 5-20%.

Os anéis de Heinrich ajudaram a observar os corvos. Com dedicação, ele escalou árvores altas para anéis filhotes de corvo. Ele então rastreou os sinais de rádio para descobrir onde eles estavam e estavam caçando. Os profissionais de marketing têm uma tarefa mais fácil. Todo consumidor carrega um smartphone com eles hoje, e aplicativos nele. É graças à tecnologia que a hiperpersonalização baseada na escuta por voz do cliente (VoC) é possível. O uso de dados em uma única unidade permite direcionar uma mensagem diretamente para ela, também usando bots e assistentes de voz. E compensa muito. Há estudos que mostram o que a personalização da comunicação dá – um aumento na eficiência da comunicação em até 400%.

Já está funcionando!

A solução pioneira de Dubai Para a Felicidade Importa é a primeira câmera em tempo real do mundo para estudar o humor dos residentes. O dispositivo executa duas funções. Por um lado, ele tira informações dos indivíduos sobre a qualidade de vida na cidade e, por outro, permite que cada morador prepare uma oferta máxima personalizada no contexto da cidade e seus serviços.

A solução Blovly polonesa, por outro lado, é uma plataforma de comunicação bidirecional personalizada entre marcas e clientes. Resolve, entre outras coisas, o problema da coleta efetiva de feedback sem ter que convencer os clientes a preencher formulários de satisfação. As soluções proprietárias de linguagem e processamento de IA baseadas em IA da Blovly aumentam a eficiência de gerenciamento de feedback em até 10 vezes e permitem a comunicação bidirecional de marca para cliente. Além disso, o algoritmo sugere as ocasiões mais personalizadas para os clientes, sendo algo como um "comprador pessoal" virtual.

O futuro da personalização

O ethnólogo Daniel Miller acredita que fazer compras é uma prática ritual, mas orientada para os outros. Combina compras com a teoria do amor – o cliente compra para garantir a segurança ou expressar amor. Sabendo quem é o cliente, podemos não só adaptar tópicos e áreas às suas preferências, mas também ver se o que oferecemos a ele gosta. Criar uma experiência de cliente é uma tendência ascendente, em um tempo será esperada a co-criação da experiência. É ainda mais importante entender no nível mais baixo possível, perto do homem, com quem estamos lidando.

A personalização do futuro será baseada nas necessidades mais secretas que nosso smartphone analisará. Uma vantagem competitiva pode ser construída com melhorias simples, mas essas conclusões vêm da escuta atenta à voz do cliente.

 

• Autor: Marta Smyrska